电商与实体并非二选一：从渠道变迁看融合之路

凌晨四点的四季青服装市场还很安静，做了二十年女装批发生意的王桂英开门上货，把昨晚新到的款式一件件挂好。曾几何时，这个时段的人群熙攘，拿货的老板们提着袋子穿梭其间，如今一半生意走直播，一半留在线下批发，她自己也分不清究竟算不算“电商人”。最近一篇媒体评论把“不是二选一”的观点摆到台面上，王桂英在直播中刷到，点了个赞——她觉得这话说得有道理。

把视角拉长到新中国成立以来的商业流通变迁，就能看清这场争论的来龙去脉。1950s的统购统销把渠道话语权牢牢握在国家手里；改革开放后，百货商场成为城市标志，拿到柜台就等于有生意；90年代连锁超市崛起，消费者第一次享受自选便利，渠道权力转向超市；到了2010年代，电商平台席卷，渠道重心转移到线上。每一次变革都带来效率的大幅提升：选择更多了、价格更低了、购物更方便了；但同时也伴随旧业态的阵痛和新问题的出现，比如费用负担、价格不透明、平台垄断和假货等。

从根本上看，这是一条“渠道权力”转移的历史，而不是简单的你死我活。供销社、百货、超市、平台并非完全替代关系，而是在不断演进中形成更为复杂的多元渠道格局。正因为如此，媒体提出的“不做非此即彼的选择”实际上是在纠正那种把电商与实体对立起来的零和思维，推动线上线下走向融合，力求在效率与公平之间找到新的平衡。 龙8体育

这背后的政策意图可以分为三层：第一层是纠偏，反对把电商视为摧毁实体的元凶。数据也说明大多数消费仍发生在线下：2025年社会消费品零售总额突破五十万亿元，网络零售占比约28%，线下仍占大头。对个体商家来说，线上线下同时经营往往比偏废任一方更可持续。以王桂英为例，她的档口租金每年约30万，线下批发年销约200万、毛利约60万；线上雇两主播一运营年人工约40万，线上年销约300万、毛利约45万。合计毛利105万，减去租金和人工，净利约35万；若只做线下或只做线上，净利分别约30万和5万。现实往往是融合能带来更稳定的收益，而非非黑即白的替代。

第二层是引导，鼓励实体数字化转型与线上线下深度融合。电商带来的效率不可否认——一个直播间一晚能卖出成千上万件商品，是传统门店难以比拟的；但效率之外，还要重视公平问题，例如平台的流量分配权、基于大数据的不公、假冒伪劣等都需要正视。因而政策应既不扼杀电商的创新动力，也要弥补其在公平性和规范性方面的短板，让更多实体商家共享数字经济的红利，同时保留实体提供的体验和服务。

第三层是规范，要通过规则约束平台不当行为，维护公平竞争与消费者权益。具体包括防止“二选一”和滥用市场支配地位、规范大数据使用、防止不合理抽佣和不透明算法、打击假冒伪劣等，同时为实体商家提供数字化改造的支持与技能培训，推动多渠道并存的生态形成。通过监管与扶持并举，既守住市场秩序底线，也为新业态健康发展创造条件。 龙8体育

总结来看，渠道变迁是一条螺旋上升的路，新的流通方式不断出现，但旧的业态并非被彻底消灭，而是在新的生态中找到位置。把电商和实体对立起来既不符合经济规律，也不利于商家和消费者。更务实的思路是纠偏极端认知、引导融合转型、完善规范治理，让效率与公平共同提升，推动线上线下互补共生。